Щороку наприкінці листопада Чорна п’ятниця заманює покупців акціями, таймерами та привабливими «лише сьогодні» знижками. Та за цими пропозиціями стоїть добре продумана психологічна стратегія. Про це повідомляє медіа про науку, технології та здоров’я КРВ.медіа з посиланням на текст дослідження, опублікований у виданні The Conversation. Австралійські нейропсихологи Тіл Ґроотсвагерс і Даніель Фойєрріґель пояснили, як саме маркетингові прийоми впливають на мозок і чому ми схильні купувати імпульсивно в умовах штучного дефіциту та обмеженого часу.
Як маркетинг Чорної п’ятниці впливає на мозок
«Чорна п’ятниця» — це маркетингова подія, що бере початок у США і традиційно відбувається в п’ятницю після Дня подяки. Вона стала глобальним символом розпродажів і охоплює десятки країн, зокрема й Україну. Останніми роками «одноденна» акція перетворилася на багатотижневу кампанію зі знижками в інтернет-магазинах і торговельних мережах.
Сутність Чорної п’ятниці — це створення відчуття вигідної нагоди, яка триває обмежений час. І хоча споживачі прагнуть економії, маркетологи будують розпродажі так, щоб активувати не раціональне мислення, а імпульсивні рішення.
Створення тиску часу пришвидшує рішення
Коли людина ухвалює рішення, її мозок зважує плюси й мінуси: аналізує характеристики товару, порівнює ціни, читає відгуки, співвідносить із бюджетом. У звичайних умовах процес потребує часу — що важливіше рішення, то більше інформації ми намагаємось зібрати.
Але під тиском часу цей механізм змінюється. Дослідження показують, що в умовах обмеженого часу мозок знижує «поріг достатності» доказів. Це означає, що ми приймаємо рішення швидше, з меншим обсягом інформації. У психології це явище має назву «компроміс між швидкістю й точністю» (speed-accuracy tradeoff).
Така поведінка може бути корисною у критичних ситуаціях — наприклад, коли на руку впав павук. Але під час сезонних знижок ці самі процеси змушують нас діяти імпульсивно — без повноцінного аналізу потреб чи вигоди.
Ефект дефіциту посилює імпульсивність
Маркетологи не обмежуються лише тиском часу — вони активно використовують ефект дефіциту. Банери з написами на кшталт «Лише 3 одиниці залишилось», «12 осіб переглядають цей товар», «До завершення акції — 5 хвилин» створюють відчуття конкуренції. Це змушує споживача діяти негайно, навіть якщо він не планував покупку.
Коли товар здається рідкісним або популярним, мозок автоматично надає йому більшої цінності. Ми схильні вважати, що річ хороша лише тому, що її хочуть інші. Такий тип мислення активує так званий FOMO — fear of missing out, страх упустити можливість.
Ефект дефіциту також обмежує бажання шукати додаткову інформацію. Людина боїться, що, поки вона читає огляди чи порівнює ціни, товар зникне з полиці. Це знову ж таки знижує якість ухваленого рішення.
Мозок шукає прості рішення — не завжди правильні
Під тиском часу й дефіциту мозок шукає прості орієнтири — когнітивні скорочення або евристики. Наприклад, покупець не читає деталі про гарантію чи термін служби, а звертає увагу на те, скільки людей уже додали товар у кошик. Це спрощує вибір, але не гарантує, що він буде вигідним.
Також важливо розуміти, що маркетингові прийоми, які викликають емоції (таймери, спливаючі вікна, червоні банери), приглушують критичне мислення. Людина перестає питати себе «Чи мені це потрібно?» і починає думати «А раптом я втрачу шанс?». Саме так можна витратити кошти на річ, яка мало відрізняється від уже наявної.
Такі прийоми використовуються не лише на Чорну п’ятницю. Аналогічні механізми працюють під час «Кіберпонеділків», новорічних розпродажів, міжсезонних сейлів та акцій типу «Лише сьогодні». Вони теж побудовані на створенні емоційного тиску.
H2: Як залишатися раціональним під час акцій
Фахівці з когнітивної нейронауки Тіл Ґроотсвагерс (Університет Західного Сіднея) та Даніель Фойєрріґель (Мельбурнський університет) дають кілька практичних порад, як протистояти впливу акцій:
-
Плануйте заздалегідь. Ретельно дослідіть товари, які вам справді потрібні, ще до початку розпродажів. Коли настане момент рішення, мозок уже матиме потрібну інформацію.
-
Встановіть чіткий бюджет. Запишіть максимальну суму, яку готові витратити, і тримайте її перед очима. Це протидіє ефекту дефіциту.
-
Робіть паузу. Коли відчуваєте тиск або збудження — зупиніться на хвилину. Це дає змогу повернутись до логіки.
-
Питайте себе: «Чи я хотів би це за повну ціну?» Якщо відповідь — ні, можливо, справа не у вигідній пропозиції, а в маркетинговому впливі.
Розпродаж — це не надзвичайна ситуація
Розпродажі — це не лише можливість зекономити, а й майданчик для психологічного експерименту. За кожною кнопкою «Купити зараз», кожним таймером чи банером «Лише сьогодні» стоїть продумана стратегія впливу на прийняття рішень.
Знання про те, як працює наш мозок у стресових умовах, допомагає зберігати контроль. Розуміння механізмів впливу — перший крок до того, щоб робити покупки усвідомлено, без шкоди для бюджету й без розчарування після.
